Als kind was mijn wereld klein. Als ik iemand nodig had liep ik ernaar toe, meestal op of rond het schoolplein. Het doel van het gesprek, opvolgacties of benodigde middelen onthield ik gemakkelijk. Dat allemaal dankzij de toenmalige populaire legacy database genaamd ‘hersenen’.

Het nieuwe schoolplein

Momenteel lijkt de wereld nog steeds klein, ondanks de grotere afstanden die we overbruggen. De hele aardbol is binnen handbereik. De communicatietechniek heeft niet stil gestaan, aangezien ik nu kan beschikken over een grote hoeveelheid communicatiemiddelen. Jammer dat er een direct recht evenredig verband is tussen elk nieuw toegevoegd communicatiemiddel en de hoeveelheid communicatie. Mijn eerste communicatiemiddel, de deurbel, gebruik ik nog steeds even veel als toen ik kind was. Maar via bijvoorbeeld telefoon, gsm, e-mail en sms communiceer ik nog meer. Resultaat: een uitpuilend Postvak In en een volle voicemail. Zo’n berg informatie lag vroeger thuis zelden achter de voordeur als we terugkwamen van vakantie, maar het is tegenwoordig heel normaal.

Speeltoestel schoolplein

Voor rechtlijnige bedrijfsmatige communicatie tussen professionals zijn er CRM-oplossingen. Daarin kun je keurig alle in- en uitgaande communicatiestromen met alle professionals verwerken en zelfs terugvinden. Een welkome aanvulling op de hersendatabase. Dat het alleen over rechtstreekse communicatie (1 op 1, 1 op veel) gaat was vroeger niet erg.

Maar ik communiceer net zoals de meeste niet-automatiseerders, niet altijd direct rechtstreeks. Als je vroeger zijdelings op het schoolplein liet merken dat je een keeper of een waardige tegenstander zocht was er altijd wel iemand die iemand kende die een kennis had waarvan een buurjongen erg goed kon keepen, of de aanvoerder van het voetbalteam van een plein verderop was. Dus met die vraag ging je niet uitputtend van deur naar deur. Ook jouw eigen deur met brievenbus werd niet overbelast met mensen die iets aan jou wilden vragen met een kleine trefkans. Maar alle relevante vragen kwamen via je netwerk bijna vanzelf bij je terecht. De daarbij zijdelings opgepikte informatie zat in je database en kwam vaak vanzelf bovendrijven als je het nodig had.

De mens en sociale netwerken

De mens communiceert al sinds hij kan praten via sociale netwerken. De techniek biedt de laatste jaren steeds nieuwe en innovatieve mogelijkheden om met andere mensen te netwerken. De digitale versie van het schoolplein van vroeger, waar je naar hartenlust kunt communiceren, kennis kunt delen, mensen leert kennen en contact kunt onderhouden: social media.

Helaas kan het klassieke CRM-systeem deze manier van communicatie op het ‘digitale schoolplein’ niet goed verwerken. Want hoe filter je bijvoorbeeld daadwerkelijk zakelijk interessante informatie uit gesprekken over koetjes en kalfjes om de relatie te onderhouden? En weet je het verschil uberhaupt al op het moment dat je communiceert? De voetbal-oproep op het schoolplein leverde toch ook wel eens een tip op voor een leuke film? Als je die oproep en alle reacties had gearchiveerd in het dossier ‘voetbalteam’ had je mooi de avondfilm gemist. Dus waar, en vooral hoe berg je al die informatie op zodat je er wel je voordeel mee kunt doen, maar geen last van hebt?

Het moderne CRM

Een modern CRM-systeem moet dus meer kunnen dan alleen Naw-gegevens en berichtjes van personen en bedrijven uitwisselen via social media zoals Twitter. Een CRM kan je veel beter helpen als deze het het hele netwerk in kaart heeft van al je medewerkers en relaties. Want wie weet volgt die kerel van dat nare offertetraject jaren terug, je nu wel op Twitter? En werkt hij nu bij een interessante, maar helaas voor jou onbekende, leverancier waarvan Linkedin leert dat de broer van je collega daar productdeskundige is. Bij iemand die veel tijd doorbrengt op digitale schoolpleinen komt deze informatie al doende naar boven. Wat is er mooier als het CRM-systeem je daarbij ook helpt zodat je niet eindeloos op het digitale schoolplein hoeft rond te hangen?

Maar wat te doen met de informatie die nu niet meteen relevant is? Gelukkig kunnen we ook daarin vertrouwen op de techniek. Je kunt bijvoorbeeld automatisch berichten en statusupdates van de diverse sociale media opvragen. En deze vervolgens in het CRM-systeem laten matchen met bedrijven of personen en andersom. Dan kun je in het CRM zien wie er interessant is geworden voor jouw bedrijf. Helaas bieden niet alle social media deze webservice. Het zou fijn zijn als de social media meer uitgebreide webservices (API’s) aanbieden. Webservices waar je voor jou relevante vragen aan kunt stellen. Die verder gaan dan het opsporen van mensen en organisaties of het overnemen van berichten en statusupdates. De (web)services van nu zijn alleen bedoeld om één medium te koppelen met een CRM-systeem, waarbij integratie met andere social media niet gestimuleerd wordt.

Aan de andere kant zijn ook veel CRM leveranciers nog niet klaar voor een uitgebreidere geautomatiseerde link naar het digitale schoolplein. Als gegevens online via een API beschikbaar zijn, kan vrijwel elk CRM-systeem ze wel importeren en verwerken. Maar juist voor het tonen van praktische bruikbare informatie vanaf het schoolplein, op het juiste moment zijn de meeste CRM-systemen vooralsnog niet geschikt.

Het CRM-systeem van de toekomst

In de toekomst zal je CRM leverancier dus niet alleen een CRM- systeem moeten kunnen bouwen en implementeren, maar ook begrijpen hoe zaken in jouw markt werken. Met bijvoorbeeld social media, webservices, (business) intelligence, documentverwerking, berichtherkenning, databeheer, flexibele metadata, communicatie, platformen, integratie van systemen en overzichtelijke gebruikersinterfaces. Zodat het CRM-systeem ook kan bepalen wanneer sociale informatie ook praktisch bruikbaar is. De term ‘social CRM’ die veel leveranciers hiervoor gebruiken voldoet in mijn ogen niet aan deze eisen. Het overnemen van berichtjes of contactgegevens van social media in je CRM-systeem is pas het begin. Handig, maar niet essentieel. Maar als je genoeg tijd op het schoolplein doorbrengt kom je er vanzelf achter welk CRM-systeem je wel gaat helpen om jouw voetbalteam te laten winnen.